什么是產(chǎn)品線延伸？

什么是產(chǎn)品線延伸？

對(duì)于那些在 CPG 方面經(jīng)驗(yàn)較少的人，讓我們來(lái)解釋一下產(chǎn)品線延伸是什么意思。這是公司擴(kuò)展其產(chǎn)品線以進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)或滿足不同消費(fèi)者需求的一種策略。可以將其想象為在您的招牌菜中添加新的變化，以滿足不同的口味或預(yù)算。 

產(chǎn)品線延伸是指通過(guò)引入與核心產(chǎn)品直接或間接相關(guān)但價(jià)格、質(zhì)量或功能不同的新產(chǎn)品來(lái)拓寬產(chǎn)品組合。這可以通過(guò)品牌延伸（進(jìn)入新的產(chǎn)品類別）或產(chǎn)品線延伸（在當(dāng)前類別中添加變體）來(lái)實(shí)現(xiàn)。

例如，谷物品牌可能會(huì)推出不同的口味或更健康的版本（產(chǎn)品線擴(kuò)展）或進(jìn)軍燕麥棒（品牌擴(kuò)展）。雖然成功的延伸可以開(kāi)辟新的收入來(lái)源并吸引新客戶，但保持品牌的忠誠(chéng)至關(guān)重要。請(qǐng)記住，目標(biāo)是在不削弱品牌核心價(jià)值和優(yōu)勢(shì)的情況下擴(kuò)大影響力。

產(chǎn)品線延伸的類型

CPG Brands 使用多種產(chǎn)品線延伸策略。這些方法允許公司通過(guò)戰(zhàn)略性產(chǎn)品線延伸來(lái)擴(kuò)大其產(chǎn)品范圍。無(wú)論是填補(bǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品線的空白還是創(chuàng)建全新的產(chǎn)品線，了解這些策略都至關(guān)重要。您必須了解四種主要的產(chǎn)品線延伸類型，才能做出明智的決策并最大限度地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)。 

向上延伸：當(dāng)品牌推出高端或高價(jià)版本以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并提升其品牌時(shí)。例如，哈根達(dá)斯推出了香草瑞士杏仁和香蕉福斯特作為神秘口味。 

向下延伸：高端市場(chǎng)中的公司推出價(jià)格親民或向下延伸的產(chǎn)品線來(lái)填補(bǔ)市場(chǎng)空白。這些額外的產(chǎn)品線使現(xiàn)有品牌更容易獲得，從而提高品牌價(jià)值。雀巢的瑪吉就是向下延伸品牌的一個(gè)極好例子。 

雙向延伸：企業(yè)向上和向下延伸產(chǎn)品線，以覆蓋更廣泛的細(xì)分市場(chǎng)。例如，聯(lián)合利華的 Magnum 冰淇淋是一款高端產(chǎn)品，市場(chǎng)上有平價(jià)版可供選擇。 

橫向延伸是指品牌通過(guò)在同一價(jià)格范圍內(nèi)提供不同產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大其產(chǎn)品組合，以滿足不同的口味或偏好。例如，樂(lè)事推出了 Wavy Funyuns 等新口味，同時(shí)價(jià)格與標(biāo)準(zhǔn)樂(lè)事薯片相同。 

產(chǎn)品線延伸失敗的風(fēng)險(xiǎn)

擴(kuò)大產(chǎn)品線可以實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，但也充滿風(fēng)險(xiǎn)。最大的威脅是什么？品牌稀釋。擴(kuò)展到不相關(guān)的類別或推出質(zhì)量不佳的產(chǎn)品會(huì)削弱消費(fèi)者的信任并損害品牌形象。 

失敗的延伸會(huì)導(dǎo)致客戶困惑，淡化您的核心信息并損害您的聲譽(yù)。推出無(wú)法引起受眾共鳴的產(chǎn)品會(huì)蠶食現(xiàn)有銷售，破壞整個(gè)產(chǎn)品組合。

對(duì)于創(chuàng)始人領(lǐng)導(dǎo)的品牌來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)更高。失誤可能會(huì)耗盡現(xiàn)金儲(chǔ)備、破壞勢(shì)頭并危及業(yè)務(wù)。創(chuàng)始人必須權(quán)衡潛在回報(bào)與風(fēng)險(xiǎn)——失去早期采用者的信任可能意味著失去品牌的命脈。要想取得成功，即使在擴(kuò)展產(chǎn)品線時(shí)，也必須保持最初吸引客戶的真實(shí)性和核心價(jià)值。

產(chǎn)品線延伸流程

產(chǎn)品線延伸流程利用品牌資產(chǎn)來(lái)探索和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)意。它確定品牌可以在不偏離其核心身份的情況下擴(kuò)展到新類別或市場(chǎng)的領(lǐng)域。 

SmashBrand 利用創(chuàng)新平臺(tái)生成這些想法并讓真實(shí)消費(fèi)者測(cè)試，以確保它們符合消費(fèi)者的期望和您品牌的可信度。 

這種消費(fèi)者驗(yàn)證可最大程度地降低風(fēng)險(xiǎn)，并最大程度地提高每種新產(chǎn)品的成功潛力。該過(guò)程專注于識(shí)別空白空間機(jī)會(huì)并將品牌擴(kuò)展到利潤(rùn)率更高的類別，確保盈利增長(zhǎng)，同時(shí)保持品牌完整性。

產(chǎn)品架構(gòu)

產(chǎn)品線延伸流程的第一步是構(gòu)建清晰的產(chǎn)品架構(gòu)。該框架組織產(chǎn)品供應(yīng)，以確保新增產(chǎn)品能夠補(bǔ)充現(xiàn)有產(chǎn)品。 

通過(guò)了解不同產(chǎn)品在其整體產(chǎn)品組合中如何相互作用，公司可以保持品牌一致性并避免淡化其信息。這種架構(gòu)允許深思熟慮地進(jìn)行擴(kuò)展，并且是指導(dǎo)后續(xù)產(chǎn)品線決策的藍(lán)圖。

創(chuàng)意探索與評(píng)估

一旦建立了產(chǎn)品架構(gòu)，下一個(gè)階段就是創(chuàng)意探索。它涉及識(shí)別潛在的產(chǎn)品線擴(kuò)展并評(píng)估其可行性。Smashbrand 的產(chǎn)品創(chuàng)意篩選測(cè)試在這個(gè)階段可以成為一種非常寶貴的工具。它根據(jù)新產(chǎn)品概念的市場(chǎng)潛力對(duì)其進(jìn)行評(píng)估和優(yōu)先排序。它衡量消費(fèi)者的興趣、感知到的獨(dú)特性以及新創(chuàng)意的潛在需求滿足程度。 

該測(cè)試對(duì)概念進(jìn)行排名，使 CPG 品牌能夠高效分配資源并專注于最有前景的創(chuàng)新。模擬現(xiàn)實(shí)世界的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)可以深入了解消費(fèi)者的初始反應(yīng)、購(gòu)買(mǎi)意向和創(chuàng)新概念的感知價(jià)值。

驗(yàn)證拓展機(jī)會(huì)

并非每個(gè)想法都值得追求。這就是為什么有必要通過(guò)強(qiáng)大的消費(fèi)者測(cè)試來(lái)驗(yàn)證您的延伸機(jī)會(huì)。使用真實(shí)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者洞察來(lái)確保您的新產(chǎn)品引起目標(biāo)受眾的共鳴。此驗(yàn)證過(guò)程可確保您的新產(chǎn)品在進(jìn)入開(kāi)發(fā)階段之前符合消費(fèi)者期望和市場(chǎng)需求，從而最大限度地降低失敗風(fēng)險(xiǎn)。 

包裝設(shè)計(jì)策略

包裝不僅僅是保護(hù)產(chǎn)品，它還是一種強(qiáng)大的工具，可以讓您的產(chǎn)品與眾不同并傳達(dá)其價(jià)值。當(dāng)您的品牌擴(kuò)展到新類別或推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，合適的包裝對(duì)于確定您的市場(chǎng)地位至關(guān)重要。

智能包裝設(shè)計(jì)可通過(guò)傳達(dá)質(zhì)量和獨(dú)特性來(lái)提高利潤(rùn)，尤其是對(duì)于高端產(chǎn)品。它可適應(yīng)您產(chǎn)品的生命周期，讓您從推出到成熟都保持相關(guān)性和競(jìng)爭(zhēng)力。

無(wú)論是推出新產(chǎn)品線還是更新現(xiàn)有產(chǎn)品線，您的包裝都必須與您的更廣泛的產(chǎn)品戰(zhàn)略保持一致。它不僅關(guān)乎功能，還是一項(xiàng)戰(zhàn)略資產(chǎn)，可以決定您的市場(chǎng)表現(xiàn)。

市場(chǎng)進(jìn)入策略

精心制定的市場(chǎng)營(yíng)銷策略概述了如何向目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)推出新產(chǎn)品并最大化其影響力。具體方法如下：

• 定義您的市場(chǎng)：從徹底的市場(chǎng)細(xì)分開(kāi)始。確定您的新產(chǎn)品將服務(wù)于哪些細(xì)分市場(chǎng)，以及它們?nèi)绾稳谌肽F(xiàn)有的產(chǎn)品類別組合。

• 設(shè)定明確的目標(biāo)：為您的產(chǎn)品線擴(kuò)展設(shè)定具體、可衡量的目標(biāo)。這些目標(biāo)可以包括市場(chǎng)份額目標(biāo)、收入預(yù)測(cè)或品牌知名度指標(biāo)。

• 發(fā)展您的價(jià)值主張：清楚地闡明不同的產(chǎn)品如何滿足每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中獨(dú)特的客戶需求。

• 定價(jià)策略：您的產(chǎn)品線定價(jià)應(yīng)反映每件商品的定位?？紤]新產(chǎn)品如何融入您的整體定價(jià)結(jié)構(gòu)。

• 選擇分銷渠道：確定最有效的渠道來(lái)接觸目標(biāo)客戶。這可能涉及擴(kuò)展或調(diào)整您當(dāng)前的分銷網(wǎng)絡(luò)。

• 規(guī)劃您的營(yíng)銷組合：制定一個(gè)全面的營(yíng)銷計(jì)劃，其中包括針對(duì)每個(gè)產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)的廣告、促銷和公共關(guān)系策略。

• 準(zhǔn)備您的銷售團(tuán)隊(duì)：為您的銷售人員配備所需的知識(shí)和工具，以便他們有效地銷售您擴(kuò)展的產(chǎn)品線。

• 發(fā)布和監(jiān)控：執(zhí)行發(fā)布計(jì)劃并在整個(gè)產(chǎn)品生命周期內(nèi)密切監(jiān)控性能。準(zhǔn)備根據(jù)市場(chǎng)反饋和銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整。

進(jìn)一步拓展之前需要考慮的品牌層面

在擴(kuò)展產(chǎn)品線之前，必須評(píng)估幾個(gè)品牌層面的因素。首先檢查品牌的傳統(tǒng)和愿景。任何新產(chǎn)品都必須符合創(chuàng)始人的愿景和核心價(jià)值觀，以保持一致性并防止品牌稀釋。堅(jiān)持這些原則可確保您的品牌本質(zhì)在擴(kuò)張過(guò)程中保持完整。

客戶忠誠(chéng)度同樣重要。提供專屬優(yōu)惠或制定有針對(duì)性的活動(dòng)，以吸引新客戶的同時(shí)保持現(xiàn)有客戶的參與度。目標(biāo)是在不疏遠(yuǎn)核心支持者的情況下擴(kuò)大受眾群體。

資源分配是另一個(gè)優(yōu)先事項(xiàng)。有效管理研發(fā)和營(yíng)銷資源，以平衡新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品線。這可能需要重新確定計(jì)劃的優(yōu)先順序或調(diào)整預(yù)算，以確保新產(chǎn)品獲得必要的支持，而不會(huì)損害您的核心產(chǎn)品。

產(chǎn)品線延伸示例

產(chǎn)品線延伸有多種形式，每種形式都服務(wù)于不同的戰(zhàn)略目的。這些產(chǎn)品線延伸示例展示了品牌如何適應(yīng)不同的市場(chǎng)需求并擴(kuò)大其影響力。

向上伸展示例

Cinnamon Toast Crunch 推出了Cinnadust，這是一條向上延伸的產(chǎn)品線。Cinnadust 將經(jīng)典的肉桂糖口味轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N用途廣泛的調(diào)味品，使該品牌能夠開(kāi)拓新的使用場(chǎng)合和利潤(rùn)率更高的食品類別，如烘焙和零食。 

這種向高端日常產(chǎn)品的延伸將品牌相關(guān)性擴(kuò)展到早餐以外的領(lǐng)域，在保持消費(fèi)者喜愛(ài)的口味特征的同時(shí)增加了收入。這得益于強(qiáng)大的品牌認(rèn)知度和消費(fèi)者需求。

向下伸展示例

OXO TOT 通過(guò)將 OXO 品牌延伸到嬰兒用品市場(chǎng)，體現(xiàn)了產(chǎn)品線的延伸。OXO 意識(shí)到父母希望嬰兒用品具有與廚具相同的耐用性和易用性，因此創(chuàng)建了這個(gè)子品牌。OXO TOT 提供一系列專為嬰幼兒設(shè)計(jì)的創(chuàng)新喂養(yǎng)和護(hù)理產(chǎn)品，保持了品牌對(duì)功能性和用戶友好設(shè)計(jì)的承諾。因此，它成功地開(kāi)拓了新的消費(fèi)者群體，同時(shí)增強(qiáng)了品牌忠誠(chéng)度。

雙向拉伸示例

卡夫亨氏以亨氏品牌提供優(yōu)質(zhì)調(diào)味品，例如特色番茄醬、芥末醬和具有獨(dú)特風(fēng)味或有機(jī)成分的醬汁。這些產(chǎn)品價(jià)格較高，對(duì)尋求美食選擇的消費(fèi)者很有吸引力。該品牌還為各種零售商提供商店品牌的番茄醬和其他調(diào)味品。這使他們能夠吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，而不會(huì)削弱其優(yōu)質(zhì)品牌形象。 

水平拉伸示例

嚕咪啦是深受人們喜愛(ài)的薯片品牌，推出了多種口味，包括燒烤味、酸奶油味、洋蔥味和鍋煮味。這些新口味通過(guò)提供新品種并滿足各種零食偏好，擴(kuò)大了公司的市場(chǎng)份額。 

常見(jiàn)問(wèn)題

品牌延伸和產(chǎn)品線延伸有何區(qū)別？

品牌延伸將品牌擴(kuò)展到新的、通常不相關(guān)的類別，利用品牌資產(chǎn)進(jìn)入新市場(chǎng)。產(chǎn)品線延伸在同一類別內(nèi)擴(kuò)展，提供現(xiàn)有產(chǎn)品的變體。 

我如何知道我的品牌是否已準(zhǔn)備好擴(kuò)展產(chǎn)品線？

要確定您的品牌是否已準(zhǔn)備好擴(kuò)展產(chǎn)品線，請(qǐng)?jiān)u估市場(chǎng)需求，分析消費(fèi)者反饋，評(píng)估您的品牌資產(chǎn)，逐家進(jìn)行商店績(jī)效分析，并確保您擁有支持新產(chǎn)品的資源。 

季節(jié)性產(chǎn)品線延伸的流程是否相同？

是的，季節(jié)性產(chǎn)品線延伸過(guò)程類似，但需要額外的考慮。品牌應(yīng)評(píng)估季節(jié)性需求、消費(fèi)者偏好和市場(chǎng)趨勢(shì)，同時(shí)確保他們能夠有效地管理限時(shí)產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷。時(shí)機(jī)和促銷策略對(duì)于成功至關(guān)重要。